Conceptos »

Las estrategias de expansión en la empresa

Gonzalo Royo

En las direcciones de desarrollo, vimos como identificamos hasta cinco estrategias distintas. Una de las más importantes, es la estrategia de expansión, la cual vamos a desglosar en este artículo.

Es el desarrollo de los productos y mercados tradicionales de la empresa. Supone una estrecha relación con su actividad actual. Se pueden utilizar los mismos recursos técnicos, financieros y comerciales que se emplean para la línea de productos actual.

Presenta diversas variantes en función de la relación de los productos y mercados que se quieren desarrollar con los actualmente existentes.

Principales estrategias de expansión

Penetración en el mercado

La empresa trata de incrementar el volumen de ventas. No supone modificación del campo de actividad aunque si implica crecimiento ya que al menos aumenta el volumen de las ventas.

Puede conseguirse con variables comerciales tales como campañas publicitarias, promociones… Pueden ir dirigidas a los actuales clientes de la empresa tratando de conseguir el incremento en la frecuencia de uso (cuando se incentiva usar el producto un mayor número de veces o reponerlo con mayor rapidez) o el incremento de la cantidad de uso (cuando en un mismo acto de consumo se incrementa la cantidad consumida).

La empresa puede reforzar su ventaja competitiva de liderazgo en costes, al aumentar las ventas se pueden generar importantes economías de escala, efecto experiencia y desarrollo de rutinas organizativas. La mayor presencia de la empresa en el mercado puede favorecer el conocimiento de la marca lo cual refuerza su valor.

Desarrollo de productos

La empresa se mantiene en el mercado actual pero se desarrollan productos que poseen características nuevas y diferentes. Estas modificaciones pueden ser accesorias (mejoran ligeramente los productos) o sustanciales (suponen la sustitución de los productos tradicionales al quedar estos obsoletos).

Puede conseguirse introduciendo innovaciones tecnológicas tanto de tipo incremental como radical. El objetivo es atender mejor a las diversas necesidades de los clientes, mediante por ejemplo la ampliación de la gama del producto tradicional.

Permite a la empresa:

• Ofrecer al mercado una imagen de innovación que refuerza su prestigio ante los clientes

• Generar sinergias al compartir los distintos productos con las mismas estructuras comerciales y de distribución.

Desarrollo de mercados

Trata de introducir sus productos tradicionales en nuevos mercados. La empresa aprovecha la tecnología y las capacidades de producción existentes o nuevas para vender sus productos en ámbitos distintos de los actuales. Los nuevos mercados pueden entenderse en un triple sentido:

• Nuevos segmentos de la industria

• Nuevas aplicaciones para los actuales productos

• Nuevas áreas geográficas

Y estas son las tres principales estrategias de expansión según la combinación entre productos y mercados, nuevos o existentes. Por último indicar que en caso de adentrarnos en nuevos productos y mercados simultáneamente estaríamos hablando de diversificación.