El jueves 17 de éste mes, el consejero delegado de Barclays Bank, Antony Jenkins, envió a todos sus empleados en el mundo, no olvidemos que es el 5º banco mundial, una carta que vuelve a plantear la tan comentada en los últimos años necesidad de recuperar el crédito moral de la banca como indispensable para solucionar muchos de los problemas que se plantean sobre la misma.
Una advertencia previa, al hablar de crédito moral no estamos haciendo referencia a las labores sociales, humanitarias o benéficas que realizan algunas entidades y que están muy bien aunque, en algunos casos, solo se realicen para lavar la mala imagen o la mala conciencia de alguno.
El concepto de crédito moral va más allá, es responder al principio básico de la banca como “empresa de servicios”, es respetar al cliente y sus necesidades, molestarse en saber cuales son y ofrecerle el producto adecuado en cada momento, es olvidarse del “todo vale” y del producto “a calzador”, es saber que, en la banca, el trabajo es una carrera de fondo y abstenerse del “cortoplacismo”.
En dicha carta, cuyo texto integro reproducimos, depúes de reconocer abiertamente que se hicieron las cosas mal, no hay que olvidar cómo Barclays estuvo inmerso en el escándalo de la alteración del Libor, lo que le supuso una multa de 290 millones de Libras (340 Millones de Euros) o, por ejemplo en España, en donde tiene aún dos frentes judiciales abiertos en distintos juzgados de la capital por irregularidades en operaciones respecto a sus accionistas minoritarios, señala que:
Durante un periodo de 20 años, la banca llegó a ser muy agresiva, demasiado focalizada en los plazos muy cortos, y muy desligada de las necesidades de los clientes y la sociedad en general. En Barclays no fuimos inmunes a estos errores”
Es mas, va más allá y señala como los bonus ligados exclusivamente a resultados, y que fueron otra de las polémicas no sólo en la prensa económica sino entre la propia plantilla de Barclays, se van a modificar.
”Las evaluaciones se basarán no solo en qué conseguimos sino en cómo lo conseguimos. Nunca más estaremos en posición de recompensar a las personas por ganar dinero para el banco de forma no ética o inconsistente”
Pero lo más importante de dicha carta interna es la radiografía que hace del comportamiento del sector bancario:
”La banca en general ha perdido el rumbo y ha perdido el contacto con los valores sobre los cuales se construyen la reputación y confianza”
Y éste sería el apartado principal de la carta. No vamos a entrar aquí a preguntarnos si es o no una pura estrategia de marketing o un lavado de cara, de eso podrían hablar los propios empleados de Barclays y sobre cuantas cartas, es verdad que no tan duras y claras como esta, recibieron en los últimos años de Bob Diamond, responsable de una las mayores irregularidades del sistema financiero europeo, hablando de ética y moral en la banca.
Pero las palabras de Antony Jenkins nos dan paso a preguntarnos ¿por qué se ha producido esa pérdida de crédito moral? y, sobretodo, ¿Como recuperarlo?
Cómo señala Rodrigo García de la Cruz, alto directivo bancario, Profesor del Executive Master en Dirección de Entidades Financieras del Instituto de Estudios Bursátiles (IEB) y una de las personas que mas han luchado estos últimos años por recuperar los valores tradicionales en el sector bancario:
Se ha producido bastante Mala Praxis en los últimos años que ha desencadenado una cierta animadversión hacia el sector
No vamos a entrar en ejemplos de todos conocidos (preferentes, hipotecas) sino en la práctica habitual. En efecto, durante estos últimos tiempos ha aparecido en el sector una nueva generación de directivos, muy formados técnicamente, no lo dudo, pero con desconocimiento absoluto del espíritu bancario. Reyes del “todo vale” y del producto “”a calzador””, cortoplacistas al 100% y, como dice Antony Jenkins: desligados de las necesidades de los clientes y la sociedad en general
En otras palabras, como dice Rafael Alguacil Roldan en su blog “”Finanzas, Seguros, Marketing, ventas y gestión de equipos””, otro gran defensor de recuperar el sentido ético y profesional no solo en la banca sino en todo el sector,
se ha pasado de gestionar las necesidades básicas de clientes, de intentar gestionar esa labor social de comunicar excedentes de recursos con aquellos que los necesitan, a colocar todos los productos y servicios posibles a los clientes, sin un criterio claro de “necesidad real” por parte del cliente.
Hasta aquí todos de acuerdo, mala práxis, bancos que se han convertido en verdaderos Hipermercados de productos, con gestores que bien de “motu propio”, los menos, o por las presiones de las entidades, los mas, se han convertido en agresivos tenderos de productos encapsulados, aprendices de mucho y maestros de nada.
¿Cómo solucionar el problema?
Según Rafael Alguacil, con un principio básico:
Volviendo a la esencia del sector , volviendo a conectar con el cliente, poniendo el foco no en las necesidades de la entidad financiera, sino en los INTERESES DEL CLIENTE.
O como señala Rodrigo García de la Cruz:
Hay que cerrar el gap que hoy existe entre las entidades financieras y sus clientes, hablo de generar más confianza, hablo de cercanía… Hoy los bancos soñarían con tener Fans y no clientes, como tiene Apple.
Y propone dos vías para alcanzar dicho objetivo: la tecnológica y la personal.
La primera utilizando la tecnología como el Mobile Banking y las Redes Sociales como canal adicional de comunicación con el cliente. Es decir, creando una nueva forma de Banca 2.0 que sustituya la tradicional por una nueva banca más próxima al cliente.
La segunda mediante un cambio de mentalidad más moral y ética en todos los estamentos y niveles de las entidades financieras.Es decir, es el asesoramiento, algo que debe cambiar a mejor, con asesores y no colocadores, con gestores formados e informados.
Y permitirme que concluya con un razonamiento propio:
La honestidad, la profesionalidad y el servicio son valores que aprendí en las distintas entidades en las que trabajé durante mas de dos décadas, principios que los clientes siempre han valorado, los de ayer, los de hoy y los de mañana.
El resto lo dejo a vuestra consideración
Muy interesante y enriquecedor artículo Jose Luis, me ha gustado mucho.
Personalmente opino que ese “crédito moral” tiene que ir asignado a un “riesgo moral”, y el problema es que mientras la banca y cualquier otra institución de crédito, pueda ignorarlo, pues es rescatada siempre que su mala praxis ocasione verdaderos problemas como lo actuales, no tendremos nada que hacer.
O bien el sector interioriza y se hace consciente de sus riesgos morales, o jamás llegaremos a tener suficiente nivel de crédito moral.
Un saludo.
Como siempre tienes razón, Alberto. Me parece muy acertado el concepto de “riesgo moral” y el tema del rescate. En cuanto a la interiorización del sistema la verdad es que está muy complicado conociendo el mapa de directivos actuales. Pero como ves en el artículo ya existe un movimiento hacia la recuperación de valores, lo malo es que los clientes se han acostumbrado estos años al sistema actual, critican y critican, exigen por cosas insignificantes pero no exigen por lo verdaderamente importante. Entre todos, desde dentro y desde fuera, tendremos que hacerselo ver.
Otro saludo para tí
Muy bueno el Artículo José Luis. Mi enhorabuena!
Gracias, viniedo de ti es un verdadero halago
Creo muy acertadas las opiniones del profesor Rodrigo Garcia de la Cruz.
El cambio de rumbo que propone y los medios de ir poniendolo en marcha serían una base solida para hacer de la actividad Bancaria algo más considerado y cercano para el gran público.
Hola Carmelo, Ante todo gracias por el comentario.
Tienes razón en cuanto a lo de las opiniones del profesor Garcia de la Cruz, me consta la gran labor y el esfuerzo que está realizando en esta materia y en el que algunos nos hemos subido al carro.
De todos modos te digo, el cambio de rumbo no es que sea una base sólida, es que es indispensable. O se recuperan los valores éticos y profesionales o todo esto se va por la borda. Y por eso debemos de luchar, tanto desde dentro como desde fuera. Un saludo y muchas gracias
Estoy completamente de acuerdo con el articulo, se ha perdido la confianza en las entidades bancarias, y en los reguladores de estos. Tendrá que pasar mucho tiempo y tomar grandes medidas los bancos y sus reguladores, No obstante en mi opinión como no cambien las cúpulas de las entidades, pocos cambios habrá. Y como no se regule bien las cosas, seguirá habiendo malas practicas, ya que se deja vía libre a las mismas. : )
Hola Ricardo. Tienes toda la razón en lo de las cúpulas. Como verás lo comento en el post y si lees el texto íntegro de la carta de Jenkins, incluso invita a quienes no crean en esos principios a irse del banco. Creo que es un paso pequeño, pero si es verdad y no un brindis al sol, es un paso al fin y al cabo. Alguien se tiene que dar cuenta que o se recupera el concepto de profesionalidad en el asesoramiento bancario o esto no remonta.
Un saludo y gracias por tu aportación.