Galicia se ha convertido en los últimos años en una cuna de sobresalientes casos de éxito empresarial, bajo una marca común, Galicia Calidade, un notable sentido de empresa y una propia idiosincrasia. Es muy probable que los gallegos hayamos sabido adaptarnos a un entorno poco favorable, aunque solo sea desde el punto de vista geográfico y socio político, sin unas infraestructuras que inviten a la globalización, y con un carácter impreso muy propio. Aun así, valiéndose de un conocimiento adquirido con el paso del tiempo, Galicia se ha convertido en un referente en sectores nada tradicionales y muy heterogéneos, como la investigación, farmacia, alimentación, naval, textil, banca, y muchos otros que no quisiera olvidar. Hay claros exponentes de modernidad y éxito en numerosos sectores. Sin hacer ruido, poco a poco, con el carácter típico que nos caracteriza a los gallegos, se ha logrado alcanzar un lugar de privilegio.
Aunque esto parezca una oda a las veleidades gallegas, no lo es, si bien es justo reconocer que hemos sabido hacernos a nosotros mismos. Producto de un selecto grupo de ávidos profesionales, encabezados y presididos por Xosé Luis Reza, nace Markea, la Asociación de Marketing de Galicia, con el claro objetivo de proyectar y difundir los aspectos más olvidados, y muchas veces denostados de la actividad del marketing, y concretamente, ejemplificado en el marketing gallego que se exporta al mundo entero.
Si hacemos referencia a las múltiples encuestas, informes, reportajes sobre las profesiones de más futuro o con mejor posicionamiento por parte de la opinión pública, les puedo asegurar que fácilmente nos encontraremos ante dos conceptos claramente marcados y una conclusión. El primero es el que el marketing es publicidad, comunicación, en el mejor de los casos. El segundo, versa sobre la opinión que se puede respirar en la calle sobre el marketing, que no es mucho más que una actividad que trata de hacer lo negro blanco, lo malo bueno y con el único objetivo de vender y vender, intoxicando al consumidor. De hecho, si vemos el ranking de las profesiones más, y menos valoradas, el marketing ocupa los últimos lugares en el primero, y de los primeros en el segundo, muy próximo a los profesionales de automóviles, seguros y tele-venta, que tampoco gozan de buena reputación en general. Este hecho debería hacernos reflexionar y podremos concluir, que el marketing es el gran desconocido y el gran perjudicado en la estructura organizacional de la empresa. No en vano, las propias empresas que no conciben el marketing como un proceso continuo, y vital para el devenir de la organización y negocio, lo tachan como un departamento de gasto, de puro gasto y nunca de inversión.
Aquellos que nos dedicamos al marketing, muchas veces debemos disfrazar nuestra actividad bajo otras denominaciones más cercanas a la opinión pública, y a la vez que parezcan más productivas de cara a las organizaciones más arcaicas. Entre ellos, director de ventas, dirección comercial, desarrollador de negocios, directores de unidad, etc. Todas y cada una de ellas, cubren una parte de la actividad marketiniana, pero dejan al descubierto otras muchas patas del negocio. Y lo peor de todo, es que cuando uno expone que su función es la del marketing, a menudo queda marcado por un vendedor de humo, un creativo en comunicación o una pieza más de una agencia de comunicación.
Algunos profesionales, como he indicado antes, capitaneados por el Sr Reza y un grupo de verdaderos profesionales, entre los que tengo el orgullo de participar, hemos tomado conciencia de esta perversa visión, y nos hemos empeñado en darle un giro mucho más consecuente con la labor diaria. Y así nace Markea, con este sentido y objetivo claramente identificado. El marketing, bien entendido, tiene tres ángulos básicos: por un lado es una ciencia, que engloba matemática, sociología, psicografía, gestión de recursos, análisis, desarrollo de productos y servicios, comunicación e investigación, que todo lo mide, todo lo pondera y a todo se le extrae una conclusión que debe guiar el camino desde la misión y visión hacia los objetivos, desplegando para ello los recursos disponibles y manejado un entorno, cada vez menos restringido y más caprichoso. Es decir, es el vehículo de la estrategia, desde su definición a su implantación y control. Por otro lado, es una filosofía de trabajo, una forma de concebir las relaciones de la empresa con su medio, más próximo y más lejano, y por supuesto con los consumidores y clientes, o Sociedad en su máxima expresión. Un último prisma, y no por ello menos importante, es el metodológico, porque el marketing establece métodos y rutas por los que la empresa y su entorno fluyen de la mano.
De todo lo anterior es fácil extraer que es una actividad compleja, que requiere una visión 360, y que constantemente debe adaptarse y reinventarse, alimentándose del entorno y de sí misma. Pero si tan compleja y variada es, ¿por qué muy pocas empresas tienen esta misma visión? Bajo mi punto de vista, se debe al hecho de diluir las actividades propias del marketing en muchas funciones, que son asumidas por los directores de las áreas funcionales tradicionales, pero que trabajan, en muchas ocasiones, de forma totalmente inconexa. Esto nos conduce al error, aunque pueda haber notables casos de verdaderos monstruos del marketing diluidos en diversas áreas. Este planteamiento requiere de una cultura organizacional de altísimo nivel, solamente al alcance de unos pocos privilegiados, y que por ello destacan en el tejido empresarial de sobremanera. Realizar funciones de marketing, es muy parecido a lo que puede ser un can buscador de trufas, altísimo sentido de la orientación, dominio del entorno, conocimiento de lo que se persigue, y constante visión de cerca, corto plazo, y de lejos, largo plazo. Por si les sirve este símil, un director de marketing debe conducir un vehículo en la oscuridad (incertidumbre), con las luces de carretera y las de largo alcance, alternando unas y otras a las condiciones de la ruta. Y hoy en día, añadiría las luces laterales, para tener una visión mucho más integradora y más global. Esto es lo que se conoce como el 360.
Hasta hace muy poco tiempo, el departamento de marketing era ese ente gastador, nada productivo, al primero que hay que recortar el presupuesto cuando las cosas no van bien, y al que se le confían únicamente las labores de comunicación. Hoy en día, gracias a la labor de difusión, y a la tecnología, el marketing va ganando y escalando posiciones hasta convertirse en el eje sobre el que gira la actividad empresarial. No puede ser de otra forma, el marketing dirige la estrategia, define el qué, el cómo, proveniente del por qué. Es el elemento integrador, del que casi todo parte y al que todo llega. La actividad de marketing, en su planteamiento más extenso, dirige la estrategia, adapta la estructura, trabaja desde y para el cliente, se retroalimenta del mismo y comunica, interna y externamente. Podría hablar de las clásicas cuatro P’s del marketing, pero dado que es un modelo que está cambiando a un ritmo vertiginoso, prefiero no centrarme en ello en este momento. Si tomamos modelos de hace 30 años, como el de Porter, la visión es coincidente, y no podemos olvidar que 30 años, en la actualidad son como una época de pleistoceno.
Todo en la empresa se empapa del marketing, y el marketing se empapa de todo en la empresa, y sin embargo, seguimos empeñados en reducirlo a la actividad comunicativa y de alto gasto. En este sentido se desea trabajar en Markea, divulgando la verdadera concepción del marketing, su importancia en el seno organizacional, y creando una imagen mucho más fidedigna. Recientemente, y durante la presentación oficial de Markea, celebrada en un marco incomparable como es Santiago de Compostela, tuve la ocasión de escuchar y reflexionar sobre un hecho incontestable, que un verdadero maestro del marketing, gallego, D. Eduardo Báez expuso: la diferencia entre el valor de los activos y el valor de mercado de una empresa, es el diferencial positivo que debemos al marketing. Un perfecto resumen de cómo explicar el difícil concepto de la capitalización de una marca. Quizás este mismo ejemplo lo podamos aplicar a Markea, que intenta capitalizar el valor de la marca marketing.
